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(Resumen del artículo de Michael E. Porter en Harvard Business Review de Nov-Dic, 1996)
La eficacia operativa y la estrategia son ambos esenciales para un desempeño superior, que después de todo, es el objetivo primario de cualquier empresa. Pero los dos aspectos trabajan en forma muy diferente. Eficacia operativa significa desempeñar actividades similares mejor que los rivales que también las desempeñan. En contraste, posicionamiento estratégico significa desempeñar actividades diferentes de los rivales, o desempeñando actividades similares en forma diferente. Una estrategia no es nada más que un slogan de marketing que no sufrirá competencia.
Las posiciones estratégicas pueden estar basadas en necesidades de los clientes, accesibilidad de los clientes, o la variedad de los productos o servicios de la compañía.
Hacer escogencias es esencial para la estrategia. Ellas crean la necesidad de escoger y poner límites voluntarios a lo que la compañía ofrece. La ausencia de escogencias es una semi-verdad peligrosa que los Gerentes deben desaprender.
La calidad no siempre es gratis. Si no se hacen escogencias las compañías nunca alcanzarán una ventaja sostenible. Siempre tendrán que correr más y más rápido solamente para mantenerse en su sitio. La esencia de la estrategia es escoger qué no hacer.
Puede ser desorientador explicarse el éxito especificando fortalezas individuales, competencias centrales o recursos críticos. La lista de ventajas se puede ver a través de muchas funciones, y una fortaleza se mezcla con otras. Es más útil pensar en términos de temas que dominan muchas actividades, tales como bajo costo, una noción particular de servicio al cliente, o un concepto particular del valor entregado.
Las posiciones estratégicas deben tener un horizonte de una década o más, no de un solo ciclo de planeación.
Visiones alternativas de Estrategia :
Modelo de estrategia antiguo | Ventaja competitiva sostenible |
Una posición competitiva ideal en la industria | Posición competitiva única para la compañía |
Benchmarking de todas las actividades y alcanzar la mejor práctica | Actividades hechas a la medida de la estrategia |
Outsourcing agresivo y asociaciones para ganar eficiencia | Escogencias claras y qué no hacer frente a los competidores |
Las ventajas descansan en unos pocos factores claves de éxito, recursos críticos o competencias centrales | La ventaja competitiva nace de un encaje o cuadre perfecto a través de las actividades |
Flexibilidad y respuesta rápida a todos los cambios competitivos y de Mercado | Eficacia operacional está dada |