Intención estratégica y Competencia Central

Fuente: George S. Yip, Anderson Graduate School of Management, University of California, Los Angeles, y también Garry Hamel y C. K. Prahalad

Una nueva vision de estrategia ?

 

La tesis de la intención estratégica : Las compañías que han alcanzado el liderazgo global empezaron con ambiciones que estaban fuera de toda proporción con sus recursos y capacidades.

 

Aspectos de la intención estratégica :

 Obsesión

 Posición líder deseada y criterios que la organización usará

 Captura la esencia de la ambición

 Estable en el tiempo

 Establece una meta que merece esfuerzo y compromiso personales

 (“Derrotaremos a Benz”, o “Llegaremos a la luna en 10 años”)

 

Dos modelos de estrategia :

 Manteniendo la forma estratégica :

                 Recortando las ambiciones para ajustarlas a los recursos disponibles

                 Dedicando recursos a las unidades de producción

 Apalancando los recursos :

                 Invirtiendo en las competencias centrales

 

 Derrotando la vieja estrategia :

 Planeadores vs ganadores

 Buscando los ladrillos sueltos

 Cambiando las reglas

 El proceso de claudicar

 Recetas estratégicas que limitan las oportunidades para innovación competitiva

 Gerencia del portafolio lleva a una predecible depredación

 SBU´s con organización inflexible

 

El concepto de competencia central :

 

 Competencia diferente de tecnología : 

Tecnología	Competencia
Autónoma (stand alone)	Insertada dentro de los sistemas
Conocimiento explícito	Conocimiento tácito
Contenida y restringida	Embebida profundamente
Fácilmente copiable y adquirible	Difícil de desarmar
Proceso discontinuo	Proceso agregativo
Capacidad de invención	Capacidad de integración

    

Competencia = Tecnologías + Organización Social + Aprendizaje colectivo

 

Información compartida como esencia de la competencia central :

 Se puede usar simultáneamente en diferentes aplicaciones

 Una competencia no se “gasta”  -  pero debe ser constantemente renovada

 La competencia se puede combinar de nuevas maneras para crear nuevas oportunidades

 

Buscando la competencia central :

 Es la base de la ventaja competitiva en mediano plazo

 Es una ventaja defensible de mayor jerarquía

 Es una base para comparación competitiva

 Es el punto para desarr0llo de nuevos negocios

 Es el pegamento que une a los negocios

 

Escogiendo una competencia central :

 Importancia como fuente de diferenciación competitiva

 Amplitud potencial de aplicaciones

 Dificultad de los competidores para imitarla 

  

Implicaciones para la firma como portafolio de competencias :

 Noción diferente de inter-relación

 Diferentes valores agregados en diferentes niveles de gerencia

 Diferentes criterios de recompensa para diferentes actividades

 Se explotan plenamente las oportunidades para aprendizaje y costos compartidos

 Un rol diferente para la alta gerencia

 

Ejemplo de competencia central :

 

 Comportándose como si la firma es un portafolio de competencias :

 Se identifican y nutren las habilidades centrales que aumentan la competitividad de un rango de negocios

 Se distinguen las inversiones en competencias centrales de las hechas en negocios individuales

 Se reconoce que las competencias centrales no son propiedad de los negocios individuales

 Se enriquece la comunicación horizontal para compartir los aprendizajes

 Se usan las competencias centrales como la noción para tamizar oportunidades de negocio nuevas

 Es una forma de mover gente alrededor de la organización, a través de los negocios y sin trauma organizacional

 

Las competencias centrales son la lógica que cohesiona las actividades aparentemente diversificadas de los mejores innovadores de productos.

 

En éstas compañías, la alta gerencia corporativa mira éstos recursos como un portafolio de competencias tanto como un portafolio de negocios basados en productos o en servicios.

 

Examen crítico para evaluar las competencias centrales :

 Proveen acceso potential a una amplia variedad de mercados, ej sistemas LCD

 Hacen una contribución significativa a la calidad única del producto o servicio final

 Es difícil de imitar por los competidores

 Las competencias centrales deberían cambiar dramáticamente la forma en que los recursos son repartidos en la organización

 Las CC´s son recursos corporativos, no individuales, que como el efectivo, pueden ser reacomodadas por la gerencia.

 Los proyectos individuales deberían licitar por las competencias en la misma forma que ellos licitan por recursos financieros.

 Los que transportan las CC´s deben ser expuestos a una variedad de proyectos para diseminar esas CC´s  -  programas de rotación planificados, asignaciones a proyectos cros-divisionales, y juntas periódicas para intercambiar notas e ideas.

 

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(Fuente : Joseph G Morone, 1993)